Fra 8 offline kampagner til 136 digitale in-market strategier

Med 136 butikker fordelt på markeder i 8 europæiske lande, efterspurgte KVIK Køkkener en strategi, der kunne maksimere deres reach til de relevante segmenter. Løsningen var 136 differentierede strategier for hver enkelt butik. Og resultatet? En vækst i omsætningen på næsten 30 %

Udfordringerne
KVIK Køkkener har 136 butikker fordelt på 8 nationale markeder i Europa. Ud over det danske marked, har KVIK køkkener ikke et butiksnet som er landsdækkende. KVIKs samlede marketingbudget rækker ikke til mange store kampagner i løbet af et år på alle markeder, som er domineret af konkurrenter med meget større budgetter. KVIK køkkener oplevede i 2014 stagnation i antallet af besøgende i de fysiske butikker på tværs markederne.

Løsningerne
Ideen var derfor at skære ned på de nationale massekommunikationskampagner og udelukkende ramme de kunder, der er på en digital rejse mod et nyt køkken. Kunder der vel at mærke kun befinder sig i butikkens ”catchment – area”. Strategien og løsningen var derfor en rejse fra 8 nationale kampagner til en differentieret digital strategi for hver enkelt butik.



Resultaterne
Den ændrede marketingstrategi lykkedes over al forventning. Flere mennesker besøgte KVIKs mange butikker, og det betød i 2015 en samlet vækst omsætningen på næsten 30 %. Det gjorde 2015 til et rekordår for KVIK køkkener. Derudover oplevede KVIK markant fremgang på mange andre forretningsmæssige mål sammenlignet med samme periode i 2014, og det betyder, at kampagnen har givet mulighed for yderligere marketinginvesteringer i 2016.
Bureau
Mediabroker
Annoncør
Kvik
Kampagne
136 digitale strategier
Kampagneperiode
2016
Kvik Køkkener - Fra 8 offline kampagner til 136 digitale in-market strategier
Kvik Køkkener - From 8 national offline activities to 136 digital strategies

.

Markedsindsigter

Markedsindsigter

• Køkkenkøbere søger i stigende grad inspiration og information på digitale kanaler
• Kun 5 til 10 % af befolkningen er løbende i markedet for køb af køkkener
• Kommunikation for køkkener minder meget om hinanden, så køkkenmærker opfattes ret generisk
• Fra KVIKs egen kundedatabase ved vi, hvor langt køkkenkunder er villige til at køre for at komme til en af KVIK’s 136 butikker – butikkens såkaldte ”catchment- area”

KVIKs marketingbudget blev ikke øget fra 2015 til 2015, og derfor stod KVIK køkkener over for en udfordring, som var at øge omsætningen med et uændret marketingbudget. Med andre ord var skulle der skaffes mere kvalificeret trafik i butikkerne på tværs af alle markeder.

Unikke segmenteringsstrategier

 

Den nye strategi for KVIK startede i januar 2015. Gennem opsamling af data i vores ”dataturbine” blev det muligt at identificere de signaler, der viste om man er i markedet for at købe et nyt køkken. For hver butik var der seks segmenteringsstrategier, som ændrede kanalstrategien for den pågældende butik. Hver butik fik sin egen budstrategi, og det betød at vi på det programbaserede indkøb bød højere for de ’smalle’ strategier og lavere for de ’brede’ strategier for at optimere effekt og dækning. Derudover blev hver strategi frekvensstyret nøje for ikke at irritere forbrugerne med en alt for aggressiv tilstedeværelse. Strategierne og kanalerne blev optimeret løbende i forhold til, hvor effektive de er til at drive direkte eller assisterede konverteringer på hjemmesiden.

Fokus på kunderne i forbrugerrejsen

Strategierne og kanalerne blev optimeret løbende i forhold til, hvor effektive de er til at drive direkte eller assisterede konverteringer på hjemmesiden. Der tages også højde for, hvor kunderne er i salgsprocessen, og derfor optimerer vi mod download af katalog og prislister første gang, en bruger besøger KVIKs hjemmeside, anvendelse af visualizer anden gang den besøges, og de efterfølgende gange optimerer vi mod “find butik” samt “book tegnetime”. Alt efter hvilken fase i den digitale forbrugerrejse den potentielle køkkenkøber befandt sig i, blev kommunikationen også tilpasset. 

Og med en vækst i omsætningen på næsten 30 % kan man vist roligt sige, at den ændrede marketingstrategi lykkedes over al forventning, for samlet set har effekten af den ekstra omsætning været så stor, at det giver mulighed for yderligere marketinginvesteringer i 2016.

Vores bureauer