Søgeadfærd er lig med forbrugeradfærd
0  |  24. jun. 2016 af Nikolaj Mogensen
Data
      

Der er nok ikke mange, der tvivler på, at det er vigtigt at forstå sine kunder, inden marketingstrategien lægges. Den aktive del af forbrugerrejsen er der, hvor brugerne definitorisk gør noget aktivt. De aktiviteter kan vi identificere ud fra en række forskellige datasignaler. Den største single source datakilde til in-market behavior er og bliver Google, og derfor spiller forbrugernes søgeadfærd her en helt essentiel rolle i din searchstrategi. Men hvorfor? Det enkle svar er, at du ved at forstå den adfærd langt bedre kan skabe effektive kampagner, websites og indhold.

Det lidt længere svar får du i resten af dette blogindlæg, hvor vi vil vise dig, hvorfor søgeadfærd er så vigtig for din marketingstrategi og give dig eksempler på, hvordan du kan skabe søgeadfærdsdata, der kan understøtte strategiske såvel som taktiske marketingbeslutninger.

Derfor er søgeadfærd vigtig

Når potentielle kunder går på Google for at søge, så er de drevet af intention. Intention om at finde et eller andet – uanset om det er svar på spørgsmål, inspiration, vejledning eller navigation, så er søgninger drevet af intention.

Hvis du igennem data forstår kundernes intention i Google, så opnår du en helt unik indsigt i, hvordan dine kunder tænker. Ved at se på, hvad dine kunder efterspørger i Google, får du adgang til en masse værdifuld og actionable data omkring præferencer, behov og spørgsmål.

Du har her mulighed for at understøtte dine strategier og taktikker med data frem for i mavefornemmelse og teori, og det gør dine searchaktiviteter mere effektive og velbegrundede. Når du bygger din strategi op omkring det, du ved, dine kunder efterspørger på Google, så rammer du mere præcist med dine budskaber og kommunikation.

Forstå søgeadfærden i kunderejsen

Search hænger tæt sammen med intention, fordi search ikke handler om traditionel push marketing, men derimod handler om at tilfredsstille en efterspørgsel, der er i Google. Det betyder, at vi ikke kan skubbe vores budskaber ud på traditionel vis, men i stedet skal lytte til, hvad potentielle kunder søger efter og så stimulere denne efterspørgsel med indhold (søgemaskineoptimering) og budget (annoncer i fx AdWords).

Det er netop på grund af searchs natur, at det ikke blot er en kanal vi kan skrue op og ned for. Derfor er det vigtigt at forstå søgeadfærden for en branche og produkt, hvis vores search-strategi skal være effektiv. Intentionen, dine potentielle kunder søger med, varierer nemlig fra branche til branche og fra produkt til produkt.

ScreenHunter_02 Jul. 02 08.22

MEC’s model Momentum, der viser en klassisk model for kunderejser. Søgninger vil variere alt efter, hvor kunden er i sin rejse.

Det er ikke det samme at købe et køkken og et mobilabonnement

Forestil dig eksempelvis en klassisk kunderejse for henholdsvis køb af køkken og køb af mobilabonnement. Når en forbruger skal købe et køkken, er dennes rejse langt mere kompleks end, når en forbruger skal købe et mobilabonnement, og det er noget, der afspejler sig helt tydeligt i den søgeadfærd, forbrugeren har.

Når en forbruger er i markedet for køkkener, så ser vi generelt en masse research tidligt i kunderejsen. Her er det især søgninger i inspirationsfasen og i produktkategori-fasen, der er i højsædet. Det gør, at det er vigtigt for køkkenvirksomheder at lave inspirerende og hjælpsomt indhold på deres website med blødere og mere indholdstunge contentstykker.

Med et mobilabonnement er det helt omvendt, fordi søgninger, der handler om det, foretages af en forbruger, der befinder sig sent i købsrejsen, fordi købet er kortere. Det gør, at søgninger centrerer sig imod enkelte ord som ’mobilabonnement’. Dermed er der kun enkelte centrale sider, som virksomheder, der udbyder mobilabonnementer, skal lave, medmindre de vil gå efter de søgninger, der ligger efter købet, i form af guides til, hvordan mobilen bruges etc.

Søgeadfærden i to forskellige brancher lægger dermed op til vidt forskellige indholdsstrategier, hvor den ene er meget informerende i forhold til valg af køkken, og den anden er benhård på nogle enkelte indholdssider.

Søgeordsanalyse er big data

Ved at trække data ud fra især Google Keyword Planner kan du aggregere dit data på en struktureret måde og skabe et kort over dine potentielle kunders søgeadfærd. I den mest simple udgave kan du blot bruge Keyword Planner og indtaste ord for at tjekke den månedlige efterspørgsel på Google, som vist herunder.

3

Men vil du gå struktureret og dybere til værks, skal du have fat i værktøjer, der kan indsamle større mængder af søgeord. Disse søgeord skal du kategorisere og prioritere, så dit data bliver struktureret, og du kan trække indsigter ud af det. Herefter kan du berige datapunkterne med metrikker som:

  • Månedlige søgninger
  • Konkurrence
  • Din synlighed i søgemaskinerne
  • Konkurrenters synlighed i søgemaskinerne
  • Sæsonalitet på søgningerne
  • Forventede CPC i AdWords
  • Søgeordets trend

Ovenstående datapunkter kan du så organisere og strukturere og trække de indsigter ud, som du skal bruge.

Kategoriserer du eksempelvis dine søgeord ud fra kunderejsen, vil du kunne få et overblik over, i hvilke faser målgruppen søger på Google. I casen fra tidligere med mobilabonnementer vil du med udgangspunkt i data kunne vise, at 3 ud af 4 søgninger ligger tæt på købet tidsmæssigt.

Tre steder du skal bruge søgeadfærd i din marketing

Afslutningsvist får du vores bud på de tre centrale steder, hvor søgeadfærd kan hjælpe din marketing:

Står du overfor at skulle lancere et nyt website, så vil indsigter og data omkring dine potentielle kunders søgeadfærd hjælpe dig med at bygge en struktur for, hvad dit website skal indeholde (informationsarkitektur). Du kan med andre ord med afsæt i data mere effektivt bygge dit websites sitemap. Du ved fra data, hvad det er, dine kunder efterspørger, og du kan således skabe bedre brugeroplevelser ved at give dem det indhold, der efterspørges.

Står du overfor at skulle bygge din marketingstrategi, så kan data omkring søgeadfærd give dig indsigt i adfærden igennem kunderejsen herunder de spørgsmål, der opstår for forbrugerne. Det kan eksempelvis hjælpe dig til udvælgelsen af de pains, som dit produkt besvarer, de kanaler som du skal udkomme igennem, eller hvilke produkter du skal have for at modsvare den efterspørgsel, der er.

Skal du lægge en contentplan, så kan du finde ideer til masser af gode artikler og indholdsstykker blot ved at undersøge, hvad det er, dine potentielle kunder rent faktisk søger efter i Google. De spørgsmål, de stiller Google, er fundamentale for dit område, og nogle du vil kunne give værdi ved at svare på. Det vil også gøre, at dine indholdsstykker vil blive fundet i Google og skabe organisk trafik, fordi det vil være dit relevante og gode indhold, Google vælger at vise, når brugerne søger.

Del denne artikel på de social medier