Planning for outcome – when data meets creativity
0  |  11. May. 2016 af Trine Stevn
Data
      

Med mere flare i buksebenet end de fleste danskere og flere tatoveringer end den typiske datastrateg entrerer Kodi Foster scenen på årets største teknologikonference NextM.

Kodi Foster er Vice President for data hos Viacom, der huser førende mediebrands som MTV, Nickelodeon og Comedy Central.  På sit pressebillede ligner han til en forveksling Lenny Kravitz eller de kreative reklamefolk, som han skælder ud for deres evige følgen efter deres mavefornemmelse. Med titlen som datastrateg kunne man jo så foranlediges til at tro, at han er i den anden grøft og kun tror på det, maskinerne og systemerne fortæller os. Men nej – tværtimod handler Kodi Fosters oplæg, denne indholdsrige dag på NextM, om at forene de to områder, datavidenskab og kreativitet, og om at bruge data til at planlægge efter det ønskede outcome – eller det vi i daglig tale kalder forretnings og/eller marketingmål.

IMG_5477

 

Bring data and creativity together

Kodi Foster er gået på scenen for at fortælle en række af Danmarks dygtigste marketingfolk, om de udfordringer, vi står over for. Om hvordan vi bruger data til at finde ud af, hvilket indhold forbrugerne vil have, hvordan vi kan forudsige outcome og ikke mindst, hvordan vi kan være langt mere relevante for vores målgrupper, end vi er nu. Vi er på nuværende stadie kun halvvejs – vi har skabt den rigtige infrastruktur i forhold til at målrette specifikke brugere på det rette tidspunkt, men vi mangler stadig at få den kreative del på toppen af denne infrastruktur. Så nu handler det om at bryde data ned i hångribelige og eksekverbare indsigter, så vi kan skabe endnu mere relevant indhold.

Og det, mener Foster, at vi i første omgang gør ved at nedbryde siloerne i vores organisationer, så distributionen ikke er knyttet til virksomhedens ingeniørtyper og indholdet til de kreative hoveder. ”Your data cannot live in a DMP  away from the brand universe you have to integrate and correlate.”

 ScreenHunter_969 May. 12 13.38

 

En myte, som Foster også ivrigt plæderer for at aflive, er den om, at forbrugerens attention span er på retur. Ifølge ham handler det i langt højere grad om, at det ikke er det samme, som det engang var. Forbrugerne er blevet langt bedre til at styre, hvad de vil udvise opmærksomhed overfor og til at vide på et splitsekund, om de har at gøre med noget indhold, der er relevant for dem. Og i en verden fuld af uendelige valgmuligheder, skal brands derfor være bedre end nogensinde før til at skabe relevant indhold.

The millennial theory of everything

Lagde du mærke til mine indledningsvise fordomme? Dem med mere flare i buksebenet end de fleste danskere og flere tatoveringer end den typiske datastrateg? De fordomme var skam helt strategisk forelagt for at understrege en af Fosters vigtigste pointer.

I medieverdenen har vi en tradition for at dele folk ind i brede målgrupper baseret på demografi. Danskere er de cyklende individer med høje My-knolde på hovedet, sort oversize tøj og evigt udførende det famøse fænomen hygge. Millenials har et flygtigt attentionspan, bruger indhold på en anden måde og gider i øvrigt kun løfte et øjenbryn, hvis tidens største YouTuber har lagt en ny story op på sin SnapChat. Men vi kan ikke længere tale om den slags målgrupper baseret på klassiske demografiske parametre. Vi bliver nødt til at skabe langt smallere, men dybere målgrupper og ikke bare tale om generation x, y eller z. I stedet skal vi fokusere på, at der er lige så mange forskellige forbrugere, som der er mennesker, og at de hver især handler ud fra en motivation, der for hvert enkelt individ er forskellig fra mandag til fredag og fra morgen til aften.

ScreenHunter_967 May. 12 13.32

Og før vi overhovedet begynder at bruge vores data, skal vi gøre os det meget, meget klart, hvad det er for et outcome, vi vil opnå. Og først herefter kan vi begynde at se på mønstre i data gennem machine learning som en hjælp til at opnå det outcome.

“Find your persuadables – that’s your demographic”

Og vi skal bruge vores datamængder til at forstå folks adfærd. Vores rå, ufiltrerede datamængder. For hvis vi kommer vores såkaldte kognitive biases ind som rettesnor for vores dataanalyser, så er der stor risiko for, at vi ikke når det mål, vi har sat os for. Fordi vi ikke rammer den målgruppe, som vi har størst sandsynlighed for at overbevise til et køb. Jeg kan ikke selv formulere det mere præcist, end Kodi Foster gør dér på hovedscenen: “Who are you trying to reach and why? And are these the most persuadable based on the outcome you are trying to achieve?”

 

IMG_5466

 

“Don’t plan on demography but on audiences”

Her kommer han med et glimrende eksempel. Et brief overleveret, hvor målgruppen er the millennial mom. Find ud af, hvem hun er ud fra det her datasæt. Men allerede her er vi ifølge Foster på afveje, fordi vores kognitive forforståelse vil få os til at lede efter bestemte mønstre i vores datamængder. Nemlig de mønstre, der understøtter vores forståelse af, at the millenial mom er 18-24 år, smart i sneakers og altid på farten med et mobilt device klistret til håndfladen som en forlænget arm. Men hvad hvis hun allerede køber vores produkt? Eller på ingen måde er mulig at overbevise om, at hun skal gøre det? Og vi på grund af vores kognitive bias har overset den type af millenial moms, der godt nok er i aldersgruppen 18-24 år, men som bor i forstaden, går i praktiske kitten heels og i øvrigt hellere læser en bog end kigger på sin mobil 24-7? Og så begynder du altså lige pludselig at kunne bruge dine dataindsigter meget konkret til at skabe dine kreativer.

Så med Fosters egne ord vil vi afslutte med en opløftende besked: “Taking your operating system of data and tech tiyng it to this belief systems of being fans first do not overthink audiences and you’ll be able to create really, really engaging content.”

ScreenHunter_970 May. 12 13.39

Del denne artikel på de social medier