CMO: Her er de fem vigtigste trends inden for teknologi
0  |  20. May. 2016 af Baltazar Ozonek
Data
      

Ifølge Gartner vil CMO’en i 2017 investere mere i teknologi end CIO’en. Marketingteknologi er så langt fra en statisk størrelse, og derfor får du i dette blogindlæg vores bud på fem trends, du skal være opmærksom på.

I 2011 var der ca. 150. I dag er der næsten 4.000. Antallet af marketingteknologier er mildt sagt eksploderet de seneste 5 år, og spørgsmålet er nu, hvad vi skal bruge al den teknologi til? Hvordan får man overblik over og mest ud af virksomhedens voksende antal teknologier? Hvordan kan man få sine teknologier til at ”tale” bedre sammen? Hvilke typer teknologi er det, der driver udviklingen? Og hvad er det egentlig, der sker i Silicon Valley for tiden?

 

Det er ikke breaking news, at teknologi betyder mere og mere i moderne markedsføring. Men for nogen kan det måske komme som en overraskelse, hvor hurtigt udviklingen egentlig går, og hvilke udfordringer og muligheder teknologi skaber. Vi vil i dette blogindlæg beskrive 5 fremtrædende tendenser, vi ser lige nu inden for marketingteknologi.

 

1: Der er for mange teknologier derude. Tid til overblik

Kompleksiteten er steget i sådan en grad, at det for mange kan være svært at finde rundt i det teknologiske økosystem. Vi er nået dertil, hvor der bliver uddelt awards (The Stackies) på et årligt event til de virksomheder, der har skruet deres teknologi-stack bedst sammen. I år var der 41 nominerede. Det er altså blevet en disciplin at sammensætte teknologier på den mest optimale måde.

 

how-to-use-google-glass

 

Som en naturlig følge ser vi et stigende behov for teknologi, der kan bruges til at skabe overblik og optimere processer på tværs af stacken. Et godt sted at starte er JavaScript (tags), som er den kode, de fleste marketingteknologier bruger til at opsamle data, aktivere systemfunktionalitet o.a. Her kan man med fordel investere i en tag management løsning, der gør det muligt at samle alle tags i én platform.

Det betyder, at man hurtigt og nemt kan aktivere tags, da man ikke er afhængig af implementering direkte på et site. I stedet placeres tags i en container, som man herefter har adgang til via systemet. Det gør det også nemmere at teste ny teknologi, da du hurtigt kan aktivere, udskifte eller deaktivere tags. Med en tag manager kommer du altså længere væk fra den direkte kode på sitet og får frigivet tid og ressourcer, da du i mange tilfælde kan springe udviklerkøen over. Derudover får du samtidig større kontrol og overblik over, hvilke teknologier der er aktive.

 

2: Martech er det nye Adtech. Siloer nedbrydes

Salg og marketing var i mange år drevet uafhængigt af hinanden og blev opfattet som selvstændige discipliner. I takt med at salgs- og marketingafdelinger de senere år er begyndt at smelte sammen, er det naturligt, at deres aktiviteter også gør det. Det betyder helt lavpraktisk, at de teknologier, man bruger i forskellige afdelinger, også skal kunne tale sammen. Man skal kunne reagere på CRM-data i købte medier, attribuere effekt tilbage til både on- og offline salg og analysere ROI i alle kanaler osv.

 

siloes godkendt

 

Her kan teknologierne hjælpe ved at forbinde og standardisere datapunkter og gøre det muligt at belyse effekt på tværs af hele kunderejsen. Her er det muligt at aktivere diverse end-to-end løsninger, som mere eller mindre tilbyder en fuld marketing suite out of the box. Det er dog langt fra alle virksomheder, der ”bare” kan udskifte teknologier på tværs af hele forretningen. I hvert fald ikke uden omkostninger af proportioner, som det er svært at forestille sig kan blive dækket af den stigende ROMI, det øgede salg og forbedrede bundlinje, man forventer gengældt. Det er blandt andet derfor, at vi nu ser et marked for teknologier, der på meta-niveau gør det muligt at forbinde platforme, der umiddelbart ikke er ”i familie” med hinanden.

Disse gør det ikke bare muligt at få teknologier fra forskellige leverandører til at kommunikere med hinanden. De åbner også for opsætning af automatiserede processer, der kan få systemer til at reagere på hinanden på baggrund af opsatte beslutningslogikker. Det er blevet tid til at flytte salg og marketingteknologi tættere sammen.

 

3: Data er stadigvæk i fokus

Det virker umiddelbart som mange år siden, at big data for første gang blev nævnt i forbindelse med markedsføring. Big data, smart data, actionable data – der blev diskuteret heftigt, hvad marketingdata var, og hvordan det kunne bruges. Det gør der stadigvæk, men dialogen er dog blevet mere moden. Det står nu klart, at der skal en teknologi til for, at man kan eksekvere på sin data.

 

Big data

 

Sådan en teknologi hedder Data Management Platform (DMP). Her kan man opbevare sine data, analysere på sine data og gøre data eksekverbar. Alle DMP’er dog ikke er skabt ens. Nogle har fokus på salg af 3. parts data, andre bruges udelukkende til medieindkøb og salg. Men der findes også leverandører, der tilbyder teknologi, som går dybere og på tværs af paid, owned and earned.

Med et stigende antal platforme tilgængelige i Norden er der øget konkurrence. Leverandørerne konkurrerer bl.a. på parametre som antal af integrationer til andre teknologier (der kan eksekvere på baggrund af dataen), offline onboarding muligheder og reach. Det er derfor vigtigt, at man foretager en grundig analyse af virksomhedens behov, inden man kaster sig ud i en DMP-investering. Hvad er business casen? Hvilke muligheder skal DMP’en kunne understøtte? Hvilke typer data er der tale om? Og hvad er forventningen til ROI på en DMP?

 

4: Brugeroplevelsen skal tilbage i fokus. Det handler om personalisering  

10 ud af de 19 adtech-opkøb eller fusioner vi har set i Q1 2016 har haft fokus på mobil – og cross-device identifikation. Det har været teknologier, der giver forbedrede muligheder for aktivering og målretning på mobile devices, og samtidig styrker eksisterende teknologiers kunnen inden for identity management. Meget af det, der driver udviklingen, er målet om at kunne kommunikere 1:1 i massemedier. Forbrugeren ønsker nemlig relevant kommunikation og mindre støj.

 

cookie

 

Dette kan kun lade sig gøre, hvis vi lærer kunden bedre at kende. Derudover skal vi sørge for, at vi har overvejet vores tilstedeværelse i alle de touchpoints, hvor kunden har berøring med vores brand. Til dette er der brug for teknologi, der kan drive personaliseret kommunikation. Og det gælder hele vejen rundt via dynamiske display kreativer, der ændrer udseende og kommunikation på baggrund af data, automatiserede email-flows og CRO-aktiviteter på landingpages.

Målet er at skabe en sammenhængende og konsistent kommunikation, der giver mening for forbrugeren, uanset hvilken platform eller stadie af forbrugerejsen, de befinder sig i. Teknologier, der understøtter dette, findes derude.

 

5: Er vinteren på vej til adtech? Teknologiskatten kan ikke blive ved med at stige

Tilbage i marts 2000 sprang det, vi kender som dot com bobblen. På under en måned faldt NASDAQ med næsten en billion (1.000 milliarder) dollars. I den forbindelse lukkede tech og e-commerce virksomheder på stribe. Markedet blev opmærksom på, at mange af de nye internetbaserede virksomheder ikke ville kunne indfri forventningerne til profitabilitet og vækst.

Man skal passe på med at råbe ”adtech boblen kommer”, og det vil vi hellere ikke gøre i dette indlæg. Men vi vil gøre opmærksom på, at det er vigtigere end nogensinde før at se sig godt for. Der er bogstaveligt talt tusindvis af teknologier, der lover, at de kan forbedre og øge effekten af marketing. Tusindvis af teknologier, der skal overbevise investorer om, at de har fundet opskriften og i sidste ende vil vinde.

Faktum er bare, at ikke alle kan vinde. Nogle vil tabe! Analyser viser, at rekrutteringen til adtech virksomheder er faldende. Samtidig har de seneste par måneder budt på større afskedigelser blandt tech-aktører. Sammenligner man investeringsniveauer, vil man se, at de samlede adtech-investeringer er faldet fra 2014 til 2015. Til gengæld ser vi et Q1 i 2016 med større M&A aktivitet end Q1 2015. Der investeres altså mindre og opkøbes mere. Er det tegn på, at kampen for markedsandele for alvor er spidset til? At investeringslysten er dæmpet grundet manglende resultater, mens virksomhederne, der skulle skabe resultaterne, opkøber andre teknologier i håbet om, at det kan give dem en USP (og revenue) i et crowdet marked, nu hvor deres kerneydelser er presset på profitten? Det vil fremtiden vise.

 

vinter is coming

Det er vores erfaring, at virksomheder befinder sig på vidt forskellige stadier, når det kommer til marketingteknologi. Nogle har måske allerede en større samling teknologier, der spiller sammen, mens andre først er ved at bygge det teknologiske fundament, der skal sikre dem i den digitale transformation, som vi befinder os i.

Uanset hvad er det blevet tid til at undersøge, om man kan øge udnyttelsesgraden af eksisterende systemer og identificere de steder, hvor man enten mangler eller bør udskifte teknologi. I et marked som nu er det vores klare anbefaling, at annoncører, medier og bureauer genbesøger deres teknologiinvesteringer for at se, om de ikke kan skære nogle procent af på deres tech tax og derigennem optimere forretningen. Det er nemlig meget muligt, at du ved at foretage mindre ændringer kan gøre din stack både mere effektiv og billigere at drive.

 

Del denne artikel på de social medier