Innovativ krydsfelts kampagne forebygger indbrud

Vidste du, at 3 ud af fire privatalarmer sælges, når man selv eller naboen har haft indbrud? Med andre ord er det at købe en alarm overvejende negativt motiveret. For G4S handlede kampagnen om at skaffe en ny privatkunde, men som vi skal se, er det ikke en vej uden forhindringer. Det krævede nye tiltag, og derfor blev et innovativt socialt initiativ søsat.

Udfordringerne
Det blev dyrere og dyrere at få nye privatalarmkunder. Efter finanskrisen steg omkostningen for en af slagsen med knap 50 %, og her stagnerede prisen de efterfølgende 4 år. Noget skulle gøres, og opgaven var derfor at udvikle den ellers gennemtestede kampagne- og kommunikationsplatform med målet om både at skaffe flere - og gerne billigere - kunder inden for samme budgetramme som tidligere.
Løsningerne
En ny kommunikationsplatform blev udviklet. Et socialt initiativ kaldet Forebyg Indbrud blev anvendt til at bygge bro mellem G4S’ kommunikation og en såkaldt programintegration hos TV 2. Samarbejdet gav grundlag for en markant G4S-tilstedeværelse på TV 2’s platforme, og via en kontrolleret PR-strategi gav dette både øget synlighed og troværdighed.


Resultaterne
Effekten af kampagnen kunne læses direkte i antallet af nye kunder og ikke mindst økonomien bag. Afledt af initiativet Forebyg Indbrud blev de dyre telemarketing kundeemner hele 30 % billigere, samtidig med at de direkte/organiske leads blev øget med hele 60 %. Kampagnen viser kort fortalt, at arbejdet i krydsfeltet mellem social, PR, programintegration og direct betaler sig. Nedenfor kan du læse mere om hvorfor.
Bureau
Mediabroker
Annoncør
G4S Security Services A/S
Kampagne
Forebyg indbrud
Kampagneperiode:
Q1 2013
Mediabroker – Forbyg indbrud, en social lead accelerator
En negativ købsbeslutning

Køb af en privatalarm er overvejende negativt motiveret. Ca. 3 ud af 4 alarmer sælges, fordi husstanden har haft indbrud tæt på enten via indbrud i eget hjem eller hos nær familie/venner og ikke mindst naboer.

Uden den negative motivation med indbrud tæt på hverdagen er det svært at overbevise målgruppen om behovet for en privatalarm. Som urinstinkt kan vi godt selv sikre/beskytte vores hjem, hvorfor der kræves en negativ hændelse, før vi psykologisk kommer til en erkendelse af, at vores hjem er/kan være utrygt, og at vi har behov for hjælp udefra. 

Kun få husstande er på en given tid på markedet

Målgruppen er relativt snæver bestående af velstående husstande, som samtidig skal have erkendt et negativt behov, før de er i markedet. Samtidig viser erfaring, at det alt andet lige er yderst besværligt at udvide målgruppen over tid – størrelsen af målgruppen afspejler på en måde, det antal husstande som har været udsat for indbrud den senere tid.  Af samme grund afspejler de kreative elementer, at den købsparate del af målgruppen befinder sig langt nede i salgstragten. Kommunikationen handler om køb, tilbud og besparelse – en aggressiv og gennemtestet responskommunikation.

Et socialt initiativ lanceres

Med formålet om at påvirke de danske husstande i en fase før erkendelse og køb etablerede G4S i november 2012 Facebook initiativet; Forebyg Indbrud. Strategien var at skabe et samlingssted for alle, der ønsker hjælp til at forhindre indbrud i deres hjem. Den løbende samtale handler om rådgivning/viden om sikring af hjemmet. Populært content er fx Tjeklister – Sådan undgår du indbrud i julen mv. G4S står bag initiativet, men tager brandingmæssigt en meget passiv rolle på Facebook-siden. Med Facebook initiativet Forebyg Indbrud var der skabt en platform for en blødere kommunikation. Strategien var nu at udvikle en ny platform, hvorfra G4S både kunne udbygge sin tilstedeværelse og samtidig påvirke de danske husstande.

Programintegration

I forløbet blev vi opmærksomme på, at Station 2/TV 2 ville lave temaugen – Stop Tyven. Denne skulle være i uge 4 2013 og ville handle om indbrud i Danmark.  Station 2 er et nyhedsprogram og kan ikke sponsoreres, hvorfor G4S reelt ikke har mulighed for at deltage i en sådan sammenhæng.

Vi fik derfor aftalt med TV 2, at Forebyg Indbrud initiativet (altså ikke G4S) kunne stille med 10 sikkerhedskonsulenter, som sammen med TV 2 i den uge kørte rundt i hele landet og besøgte danske hjem. Udover Station 2 aktiverede TV 2 bl.a. Go’ Morgen/Go’ Aften Danmark samt TV 2 Regionerne for at sætte ekstra fokus på temaet Stop Tyven. I de parallelle spor fik G4S muligheden for direkte at indtage ekspertrollen bevidst styret ud fra den valgte PR-strategi. 

Synlighed og respons

For at optimere den direkte synlighed, blev tv-sponsorat og spots anvendt til både at sikre massiv tilstedeværelse samt til at koble G4S mere direkte sammen med Forebyg Indbrud – dette via fælles sponsorat af tv-krimiserien Dicte.

Respons:

Responsen hentes i form af online annoncering, reklameomslag til alle husstande (FrontPage/Med Rundt), suppleret med segmenterede adresseløse reklamer til husstande med høj indkomst, defineret ud fra conzoom. Denne mediemodel har været gennemført med små afvigelser over de seneste mange år. Dertil genererede aktiviteterne selvfølgelig en mængde indirekte leads til G4S’ forskellige kontaktpunkter.

En holistisk kampagne sikrede det fulde udbytte

Kampagnen viser, at de annoncører, der tør arbejde i krydsfeltet mellem social, PR, programintegration og direct kan få markant forbedrede resultater. Det unikke her er, at det er et social medie initiativ, der har skabt denne mulighed for G4S.

Via programsamarbejdet med TV 2/Station 2 blev der bygget bro mellem det sociale initiativ Forebyg Indbrud og G4S’ toplinjekommunikation. Integrationen med Station 2 gav en direkte kobling til Facebook siden Forebyg Indbrud. Samarbejdet dannede derefter grundlag for en markant G4S PR tilstedeværelse i bl.a. Go’ Morgen/Go’ Aften Danmark, hvilket alt i alt både øgede G4S’ synlighed samt troværdighed. En effekt der løftede de øvrige taktiske aktiviteter til nye niveauer.  

Vores bureauer